白象“失守”线下渠道,线上一桶3.83元,与经销商拿货价几乎一致
白象“失守”线下渠道,线上一桶3.83元,与经销商拿货价几乎一致
白象“失守”线下渠道,线上一桶3.83元,与经销商拿货价几乎一致我(wǒ)曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的场景:脚步(jiǎobù)突然一收,伴随一声“泡泡玛特”的叫喊,迅即跑向店内。
那是去年国庆节假期的(de)青岛万象城。当(dāng)我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界,一边咋舌(zéshé)于玩偶们不菲价格,一边像个意外闯入的陌生人那样(nàyàng),以满脸疑惑的目光打量着(zhe)店内正在发生的一切,猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值,让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。
彼时,泡泡玛特的(de)港股股价尚在60港币区间,市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里,时间来到(láidào)了(le)今年5月下旬,泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币,股价最高超过230港币。
为什么(wèishénme)是(shì)泡泡玛特?泡泡玛特凭什么?看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线,想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景,直面其海内外倍增的销售数据,这样两个问题不断涌现在我的脑海(nǎohǎi)。
或许,那(nà)一天我看到(kàndào)的场景,正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。
始于盲盒,而不止(bùzhǐ)于盲盒
13岁的女儿告诉我,自小学一年级起(qǐ),就已经(yǐjīng)开始买泡泡玛特盲盒了。
盲盒(mánghé)不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法,而且开创了一个营销新形态(xīnxíngtài)。有社会学家认为(rènwéi),盲盒的本质是在不确定性的场景空间里,通过制造可控的混乱(盲盒),构建秩序(社群规则)。事实上,盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏,牵引着用户的消费冲动,诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点(yìdiǎn)。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪(qíngxù)消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与(yǔ)过往“惊喜经济”的截然不同。
在(zài)泡泡玛特之前,“随机获取+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡,以及麦当劳开心乐园餐(cān)和(hé)童年小(xiǎo)浣熊水浒卡。不过,这些传统项目既高度依赖(yīlài)IP,又难以摆脱用户(yònghù)生命周期短暂的宿命。有数据显示,日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP,一旦IP热度衰退,产品立刻滞销;而小浣熊水浒卡在完成108将收集后,复购率断崖式下跌。在这些案例中,产品只是IP的附属品,用户为(wèi)内容付费,而非为消费行为(xiāofèixíngwéi)本身买单。
泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时,这个(zhègè)嘟嘴女孩没有(méiyǒu)任何故事背景,甚至没有官方人设。设计师王信明(wángxìnmíng)曾直言:“Molly不需要(xūyào)剧情,她的情绪藏在表情里,消费者可以自己赋予意义。”
空白反而成为情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识,实则暗合了(le)Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列,用户购买美国队长是因为(shìyīnwèi)认同英雄主义价值观,而购买Molly可能只因今天(jīntiān)她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情,让泡泡玛特摆脱(bǎituō)了内容产业的“续集诅咒”。
情绪消费下的(de)IP生成模式颠覆
今天的泡泡玛特尤其是其火爆(huǒbào)海内外的Labubu,经常被(bèi)与Hello Kitty相比较。
Hello Kitty作为三丽鸥(sānlìōu)旗下(qíxià)的核心(héxīn)IP,诞生于1974年,已经51岁“高龄”,而泡泡玛特旗下的当红IP——Labubu,横空出世不过5年有余。
当香港插画师龙家升在挪威森林写生时,绝不会想到自己随手勾勒的(de)(de)精灵形象,会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物,最初只是(zhǐshì)艺术绘本里的配角。直到(zhídào)2019年遇上泡泡玛特,它才(cái)真正找到了(le)属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示,Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币,同比翻了六倍以上。
相比Labubu的(de)横空出世,Hello Kitty的崛起(juéqǐ)更(gèng)像是一场精心设计的马拉松(mǎlāsōng)——1974年诞生的Hello Kitty,直到(zhídào)1990年才推出第一部动画片,2008年才设立官方生日和血型(11月1日,A型)。在三丽鸥的运营理念之中,“它不创造故事,而是预留接口,让不同时代的文化自行接入。”
“被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同:Molly在2016-2019年(nián)贡献超40%营收,但到2022年占比已降至16%,取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色(juésè)。
如果说三丽鸥的(de)(de)护城河是“时间的复利”,那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系用户情感,后者(hòuzhě)则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么,而是用户赋予它什么。
一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在网络上,类似的案例不时可见:26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封(chāifēng)的盲盒:“每次(měicì)提案被否(bèifǒu),我就拆一个。听着塑料纸沙沙响,好像压力也跟着撕开了。”她床头挂(guà)着招桃花的樱花Labubu,包里揣着"防小人"的黑巫师款,“明知(míngzhī)是心理作用,但(dàn)看见它们呲着牙就觉得安心”。
这种把情绪具象化的消费,正在重构商业逻辑:当70后执着于“值不值”,90后在计算“性价比”,以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能(bùnéng)让(ràng)我快乐”的新征程(zhēngchéng)。从很大程度(chéngdù)上讲,正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式,最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式,而成就了泡泡玛特(mǎtè)。
什么样的IP能够赢得(yíngde)年轻人的青睐?
毫无疑问,市值超越3000亿港币的泡泡(pàopào)玛特,已经成为当下谷子(gǔzi)经济中的典型代表和时代标杆。
一个显而易见的(de)问题是(shì),如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑,那么对于当下方兴未艾的文创产业而言,什么样(shénmeyàng)的IP才能赢得年轻人的青睐?
泡泡(pàopào)玛特的(de)蹿红表明,在Hello Kitty统治可爱界50年后,年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言:“每天对着手机里十级美颜的自拍,突然(tūrán)看到Labubu歪七扭八的尖牙,反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在(zhèngzài)颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽(guàishòu)咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创(māowénchuàng),都在印证“缺陷即个性”的新法则。
摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪比考古的(de)流程,是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买(gòumǎi)体验。每挑选一件产品(chǎnpǐn)都像是在拆除定时炸弹。
业界的共识是,盲盒(mánghé)机制本质上重构了消费行为:59元买(mǎi)的不是玩偶,而是(érshì)入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票(cǎipiào)开奖,购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示,Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒,其中(qízhōng)68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具,分明是在给自己建游戏成就系统。
再者是在地(dì)属性的突出。
泡泡玛特在全球的走红,一个很重要的经验(jīngyàn)是“让IP学会方言”。
新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里,穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国(tàiguó),流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣;伦敦(lúndūn)设计师打造的朋克风(fēng)Labubu,用铆钉和莫西干头征服了亚文化群体;日本市场推出的和服限定(xiàndìng)款,特意把獠牙(liáoyá)改造成可爱的虎牙。
“全球(quánqiú)IP,本地配方(pèifāng)”的策略,让Labubu在不同文化土壤里(lǐ)都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界,而是让IP穿上当地的文化皮肤。
从1.0时代的(de)(de)文化符号,到2.0时代的情感连接,泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表(dàibiǎo)的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像,而是要一个能(néng)塞进通勤包里的精神(jīngshén)伙伴——它最好带点反叛的尖牙,能随时掏出手机拍照分享,偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动。
让社恐想晒的(de)(de)颜值,让“手残党”上瘾的玩法,以及让玄学党深信不疑的“神秘力量(lìliàng)”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是,只有那些真正能让年轻人上头的东西,才能(cáinéng)真正征服他们的心智。
(大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军)
我(wǒ)曾经无数次想起女儿第一次见到泡泡玛特专卖店的场景:脚步(jiǎobù)突然一收,伴随一声“泡泡玛特”的叫喊,迅即跑向店内。
那是去年国庆节假期的(de)青岛万象城。当(dāng)我跟随女儿走进这个挤满少男少女的童话世界,一边咋舌(zéshé)于玩偶们不菲价格,一边像个意外闯入的陌生人那样(nàyàng),以满脸疑惑的目光打量着(zhe)店内正在发生的一切,猜不透这些表情怪异的玩偶身上究竟藏有什么样的价值,让像女儿一般的中学生们如此欲罢不能。
彼时,泡泡玛特的(de)港股股价尚在60港币区间,市值700多亿港币。正是在这数月之间的无数次回忆里,时间来到(láidào)了(le)今年5月下旬,泡泡玛特的市值已然突破3100亿港币,股价最高超过230港币。
为什么(wèishénme)是(shì)泡泡玛特?泡泡玛特凭什么?看着港股泡泡玛特“一路向北”的坡道曲线,想起跟随女儿进入泡泡玛特店内的场景,直面其海内外倍增的销售数据,这样两个问题不断涌现在我的脑海(nǎohǎi)。
或许,那(nà)一天我看到(kàndào)的场景,正是泡泡玛特“长坡厚雪”的具象表达。
始于盲盒,而不止(bùzhǐ)于盲盒
13岁的女儿告诉我,自小学一年级起(qǐ),就已经(yǐjīng)开始买泡泡玛特盲盒了。
盲盒(mánghé)不仅是泡泡玛特(mǎtè)创造的新奇玩法,而且开创了一个营销新形态(xīnxíngtài)。有社会学家认为(rènwéi),盲盒的本质是在不确定性的场景空间里,通过制造可控的混乱(盲盒),构建秩序(社群规则)。事实上,盲盒就像是一种“类刮彩”的博彩游戏,牵引着用户的消费冲动,诸如少年沉溺性社会问题的发生在很大程度上就是源于这一点(yìdiǎn)。泡泡玛特则借此构建起“成瘾性”的情绪(qíngxù)消费机制。这也造成了泡泡玛特盲盒与(yǔ)过往“惊喜经济”的截然不同。
在(zài)泡泡玛特之前,“随机获取+收集驱动”的玩法早已屡见不鲜。比如日本的扭蛋机、美国的球星卡,以及麦当劳开心乐园餐(cān)和(hé)童年小(xiǎo)浣熊水浒卡。不过,这些传统项目既高度依赖(yīlài)IP,又难以摆脱用户(yònghù)生命周期短暂的宿命。有数据显示,日本万代扭蛋业务的80%销量依赖《龙珠》《海贼王》等动漫IP,一旦IP热度衰退,产品立刻滞销;而小浣熊水浒卡在完成108将收集后,复购率断崖式下跌。在这些案例中,产品只是IP的附属品,用户为(wèi)内容付费,而非为消费行为(xiāofèixíngwéi)本身买单。
泡泡玛特则突破了这一点。2016年推出首个盲盒系列Molly时,这个(zhègè)嘟嘴女孩没有(méiyǒu)任何故事背景,甚至没有官方人设。设计师王信明(wángxìnmíng)曾直言:“Molly不需要(xūyào)剧情,她的情绪藏在表情里,消费者可以自己赋予意义。”
空白反而成为情感投射的(de)容器。泡泡玛特“去IP化”的策略看似反常识,实则暗合了(le)Z世代的消费心理。对比Funko Pop的漫威英雄系列,用户购买美国队长是因为(shìyīnwèi)认同英雄主义价值观,而购买Molly可能只因今天(jīntiān)她的忧郁眼神契合心情——这种低解释成本的共情,让泡泡玛特摆脱(bǎituō)了内容产业的“续集诅咒”。
情绪消费下的(de)IP生成模式颠覆
今天的泡泡玛特尤其是其火爆(huǒbào)海内外的Labubu,经常被(bèi)与Hello Kitty相比较。
Hello Kitty作为三丽鸥(sānlìōu)旗下(qíxià)的核心(héxīn)IP,诞生于1974年,已经51岁“高龄”,而泡泡玛特旗下的当红IP——Labubu,横空出世不过5年有余。
当香港插画师龙家升在挪威森林写生时,绝不会想到自己随手勾勒的(de)(de)精灵形象,会成为撬动百亿市场的支点。这个被命名为Labubu的森林小怪物,最初只是(zhǐshì)艺术绘本里的配角。直到(zhídào)2019年遇上泡泡玛特,它才(cái)真正找到了(le)属于自己的魔法。泡泡玛特财报显示,Labubu所属的The Monsters系列去年的销售额达30.4亿元人民币,同比翻了六倍以上。
相比Labubu的(de)横空出世,Hello Kitty的崛起(juéqǐ)更(gèng)像是一场精心设计的马拉松(mǎlāsōng)——1974年诞生的Hello Kitty,直到(zhídào)1990年才推出第一部动画片,2008年才设立官方生日和血型(11月1日,A型)。在三丽鸥的运营理念之中,“它不创造故事,而是预留接口,让不同时代的文化自行接入。”
“被动进化”模式让Hello Kitty单一IP的(de)(de)生命周期跨越半个世纪。泡泡玛特的IP矩阵则截然不同:Molly在2016-2019年(nián)贡献超40%营收,但到2022年占比已降至16%,取而代之的是平均寿命仅18个月的新角色(juésè)。
如果说三丽鸥的(de)(de)护城河是“时间的复利”,那么泡泡玛特的武器就是“注意力的复购”。前者需要持续(chíxù)低强度投入维系用户情感,后者(hòuzhě)则依赖高频率刺激维持持续消费——重要的不是玩偶本身代表着什么,而是用户赋予它什么。
一代年轻人的情感方程式也由此清晰呈现。在网络上,类似的案例不时可见:26岁的广告策划Amy在抽屉里藏了52只未拆封(chāifēng)的盲盒:“每次(měicì)提案被否(bèifǒu),我就拆一个。听着塑料纸沙沙响,好像压力也跟着撕开了。”她床头挂(guà)着招桃花的樱花Labubu,包里揣着"防小人"的黑巫师款,“明知(míngzhī)是心理作用,但(dàn)看见它们呲着牙就觉得安心”。
这种把情绪具象化的消费,正在重构商业逻辑:当70后执着于“值不值”,90后在计算“性价比”,以95后和00后为代表的Z世代已经踏上了“能不能(bùnéng)让(ràng)我快乐”的新征程(zhēngchéng)。从很大程度(chéngdù)上讲,正是这种以情绪消费为特征的新生代情感方程式,最终颠覆了Hello Kitty式的IP生成模式,而成就了泡泡玛特(mǎtè)。
什么样的IP能够赢得(yíngde)年轻人的青睐?
毫无疑问,市值超越3000亿港币的泡泡(pàopào)玛特,已经成为当下谷子(gǔzi)经济中的典型代表和时代标杆。
一个显而易见的(de)问题是(shì),如果说泡泡玛特的成功再次印证了“得年轻人得天下”的商业逻辑,那么对于当下方兴未艾的文创产业而言,什么样(shénmeyàng)的IP才能赢得年轻人的青睐?
泡泡(pàopào)玛特的(de)蹿红表明,在Hello Kitty统治可爱界50年后,年轻人开始厌倦完美无瑕的萌态。如有网友所言:“每天对着手机里十级美颜的自拍,突然(tūrán)看到Labubu歪七扭八的尖牙,反而觉得真实得可爱。”这种反传统审美正在(zhèngzài)颠覆IP设计逻辑——东京原宿的怪兽(guàishòu)咖啡厅、首尔弘大的呕吐猫文创(māowénchuàng),都在印证“缺陷即个性”的新法则。
摇盒听声、扫码付款、指甲刮塑封膜……这套堪比考古的(de)流程,是泡泡玛特玩家烂熟于心的购买(gòumǎi)体验。每挑选一件产品(chǎnpǐn)都像是在拆除定时炸弹。
业界的共识是,盲盒(mánghé)机制本质上重构了消费行为:59元买(mǎi)的不是玩偶,而是(érshì)入场券。拆盒瞬间的多巴胺分泌堪比彩票(cǎipiào)开奖,购物就变成了可重复的娱乐项目。数据显示,Labubu玩家平均每月购买4.3个盲盒,其中(qízhōng)68%的人会记录每次拆盒结果——这哪是在买玩具,分明是在给自己建游戏成就系统。
再者是在地(dì)属性的突出。
泡泡玛特在全球的走红,一个很重要的经验(jīngyàn)是“让IP学会方言”。
新加坡牛车水的泡泡玛特快闪店里,穿着娘惹服饰的Labubu被抢购一空。在泰国(tàiguó),流泪的CRYBABY玩偶击中佛教国度对“示弱美学”的共鸣;伦敦(lúndūn)设计师打造的朋克风(fēng)Labubu,用铆钉和莫西干头征服了亚文化群体;日本市场推出的和服限定(xiàndìng)款,特意把獠牙(liáoyá)改造成可爱的虎牙。
“全球(quánqiú)IP,本地配方(pèifāng)”的策略,让Labubu在不同文化土壤里(lǐ)都能找到寄生宿主。同时也揭示了IP全球化的新路径——不是把熊猫和旗袍塞给世界,而是让IP穿上当地的文化皮肤。
从1.0时代的(de)(de)文化符号,到2.0时代的情感连接,泡泡玛特已然引领了一个以“社交货币+情绪装置”为代表(dàibiǎo)的3.0时代。当代年轻人不需要完美的偶像,而是要一个能(néng)塞进通勤包里的精神(jīngshén)伙伴——它最好带点反叛的尖牙,能随时掏出手机拍照分享,偶尔还能在茶水间引发一场交换与互动。
让社恐想晒的(de)(de)颜值,让“手残党”上瘾的玩法,以及让玄学党深信不疑的“神秘力量(lìliàng)”。下一个Labubu或许正在某个艺术家的草稿本上沉睡。但可以肯定的是,只有那些真正能让年轻人上头的东西,才能(cáinéng)真正征服他们的心智。
(大众新闻记者(xīnwénjìzhě) 石念军)


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