龙虎榜丨机构今日买入这18股，抛售御银股份1.40亿元

界面(jièmiàn)新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

星巴克中国宣布多款非咖啡产品商品降价(jiàngjià)。

星巴克中国(zhōngguó)向界面新闻提供的(de)信息显示，自6月10日起，星冰乐、冰摇茶、茶拿铁系列，共计(gòngjì)十款产品价格集体下调。本次降价范围覆盖拥有这三大品类(pǐnlèi)的所有门店，降价范围在2-6元，若以大杯为标准计算，则平均降价幅度5元。

界面新闻自星巴克目前菜单看到，星冰乐(xīngbīnglè)、冰摇茶(bīngyáochá)、茶拿铁旗下的产品降价后将会有多款产品价格降至20元区间，最低价为23元。

这是自茶饮咖啡开打(kāidǎ)“价格战”以来，星巴克首次直接降价。在此之前，该公司产品价格下探的方式主要是发(fā)优惠券。

此前(cǐqián)，消费者领取星巴克优惠券的方式，主要为第三方平台平台优惠以及星巴克中国官方小程序(chéngxù)和APP内部领券。

由于星巴克优惠券(yōuhuìquàn)的发放，在本轮宣布降价之前，星巴克已有部分产品价格实质性降低。例如(lìrú)大杯冰摇(bīngyáo)红莓黑加仑原价为31元，界面新闻翻查其去年7月叠加优惠券后的价格，为15.5元。

这也意味着(yìwèizhe)消费者对星巴克此轮(cǐlún)“普降”的兴奋感知，有可能在经过去年一年优惠券活动后被有所对冲。

星巴克中国今天发布的信息中，除了降价之外，它还强调了“上午咖啡(kāfēi)，下午非咖”的概念——显然(xiǎnrán)是想进一步打开非咖啡的消费(xiāofèi)场景，并通过20元价格带吸引一部分茶饮消费者。

星巴克在中国面临着价格战、消费疲软(píruǎn)和行业竞争等诸多考验。

今年第二季度星巴克中国才止住了同店(tóngdiàn)交易量的下跌趋势。

根据其财报，中国市场2025 财年第二季度营业收入达(dá)7.397亿美元，同比增长(zēngzhǎng)5%，同店交易量同比攀升4%，同时门店经营利润率依然保持两位数。而本财年第一(dìyī)财季，中国地区实现营收7.44亿美元，同比上涨1%，但同店销售额下降 6%。2024财年它的同店销售额和平均(jūn)售价也均为(wèi)下降状态。

这些数据直接反映出，中国市场(shìchǎng)大量的(de)咖啡和茶(chá)饮品牌抢走了一部分星巴克的顾客。更直观的现象是，在(zài)中国一二线城市的商业综合体里，动辄就会出现多个咖啡和茶饮品牌，而星巴克与之相邻的情况并不少见。

无论是降价还是强调“非咖”场景，星巴克都是要把这部分(zhèbùfèn)客群(kèqún)吸引回来。

尽管咖啡(kāfēi)的市场规模在扩张，但非咖啡饮品仍是中国的饮品市场重要的组成部分。在星巴克降价之前，行业内竞争(jìngzhēng)就已蔓延至此。

今年初，瑞幸就已高举高打进入轻乳茶的阵列，并为(wèi)之“豪掷”5亿张“9块9”的优惠券吸引消费者买奶茶。同月(tóngyuè)，霸王茶姬上线“轻因系列”，咖啡因含量比(bǐ)常规产品低了50%。

星巴克中国称，星冰乐、冰摇茶(bīngyáochá)、茶拿(ná)铁是星巴克中国非咖啡系列的(de)王牌产品，其中冰摇茶销售额连续三年大幅增长。事实上(shìshíshàng)，星冰乐、冰摇茶和茶拿铁都是星巴克全球固定菜单当中的系列，和美式、拿铁一样“移植”到各个市场。

这些非咖啡系列虽然在中国会有一些本土化(běntǔhuà)的创新，但整体配方仍然脱离不开星巴克原有的研发系统(xìtǒng)。

星巴克想要打开非咖市场(shìchǎng)，它需要意识到，中国消费者对非咖产品有不同于欧美的口味(kǒuwèi)需求，星巴克在(zài)强调自身产品差异化的同时，或许需要研发更多贴近中国消费者的非咖饮品。

另外，星巴克降价主打的甜味饮品在下沉市场(shìchǎng)受到格外的喜爱。

2022年，时任星巴克中国(zhōngguó)首席运营官，现任星巴克中国首席执行官刘文娟接受界面新闻采访时曾表示，下沉市场顾客在午后(wǔhòu)、下午，乃至(nǎizhì)晚间的消费需求会更高。

而这里的人们喜甜，对于咖啡的消费需求仍然(réngrán)在培育中，因此在下沉市场，星冰乐、冰摇茶等产品门槛更低，消费者也更乐于尝试(chángshì)。

一个事实是，现阶段仅靠咖(kā)啡产品已难以支撑起星巴克(xīngbākè)中国近年来的下沉扩张策略，价格更低的非咖系列，能够帮助它打开更大的下沉市场，同时让(ràng)已经开出的下沉市场门店保持业绩增长。

截至今年第二季度(dìèrjìdù)，星巴克中国已将门店覆盖至超1000个县级市场，共有门店7758家。仅2024财年(cáinián)，星巴克中国就(jiù)新增166个县级市场，较2023财年几乎翻倍。

在过去一年，星巴克中国反复强调无意参与价格战，但市场的竞争已然(yǐrán)令它不得不也拿出一些措施吸引消费者(xiāofèizhě)。而社交平台上，人们对星巴克的讨论很大一部分也是(shì)围绕“价格”展开。

但这家(zhèjiā)巨头在(zài)中国进行的多数标志性改革，都是由市场竞争所推动，而非主动出击。

例如2018年星巴克上线专星送(sòng)服务，就是面临着2017年的(de)新兴挑战者瑞幸的横空出世，彼时瑞幸以创新性的外送服务及低价(dījià)策略(cèlüè)迅速攻占了(le)市场，而在这之后星巴克的数字化业务也得到极大扩张。再至2024年发送优惠券，是因为星巴克中国已开始面临咖啡行业的9块9低价竞争。

除了(le)降价之外，过去的几个月星巴克中国也发生了一系列变动。

其中最令人关注的便是去年传出的股权架构变动一事。当时市场(shìchǎng)消息称，星巴克正研究中国(zhōngguó)业务的各种选择，包括出售股权的可能性，而星巴克已(yǐ)非正式地评估了潜在投资者的兴趣，其中包括中国国内的私募股权公司。此外(cǐwài)，消息人士还指出，股权出售也可能吸引中国企业集团(jítuán)或其他有该行业经验的本地公司兴趣。而星巴克中国则还在评估是否要做出(zuòchū)这一选择。

星巴克(xīngbākè)中国在股权架构上将会作何改变仍未有消息落定，但星巴克中国及总部(zǒngbù)的人事已经变化。星巴克中国董事长兼原CEO王静瑛于今年退休，去年全球(quánqiú)CEO纳思瀚也辞去了首席执行官和星巴克董事会(dǒngshìhuì)成员的职务。总部的新任领导者被星巴克创始人称为“星巴克在关键(guānjiàn)历史时期需要的领导者”。

星巴克的压力(yālì)从内部也能明显感知到。

价格之外，面对新兴的茶饮品牌，后者以联名营销见长，不断火爆出圈的联名IP缔造消费者为收集杯套、纸袋、周边的购买行为，从而巩固了其品牌声势。而在(zài)这一过程中，对比(duìbǐ)早年写字楼人群以购买一杯星巴克为社交秘诀，星巴克中国在近年来的社交属性明显下降。同时一位不愿具名的星巴克中国前员工向界面新闻透露(tòulù)，在开拓新店拿到(nádào)出众(chūzhòng)的选址环节(huánjié)，星巴克中国也遇到了比以前更大的阻力。

因此除了降价，星巴克中国最新的举动还意在巩固其(qí)在中国市场的另一优势(yōushì)——客制化。

星巴克中国表示，降价后所留出(liúchū)的价格空间，也将更鼓励顾客探索客制化，解锁星巴克的各类(gèlèi)“隐藏菜单”，或是根据自己的喜好(xǐhào)定制饮品。

例如在(zài)刚刚过去的(de)5月星巴克中国与五月天的联名中，五月天的歌迷最喜欢客制化的产品就是“卜卜星冰乐”，即在芒果西番莲(xīfānlián)果茶星冰乐中，添加莓莓风味浓浆。界面新闻据目前菜单看到，这类客制化额外添加的元素价格(jiàgé)为3元，与降价幅度大致契合。

客制化在某种程度上(shàng)就像星巴克中国一直经营的会员体系那样，给(gěi)拥戴其的消费者以惊喜(jīngxǐ)，并以此(yǐcǐ)维持其消费黏性。财报显示，至2024年星巴克中国的会员规模近1.4亿，来自会员的销售占比达74%。

事实上在去年(qùnián)，星巴克中国也曾对其会员体系(tǐxì)做出升级，在与茶饮品牌打出差异化的同时(tóngshí)，尝试为自己留住更多顾客。此外(cǐwài)星巴克去年财报也曾显示，下沉市场的会员增速超过高线城市，销售增速也为高线城市的两倍。

与此同时，星巴克中国也已经加入联名(liánmíng)的营销打法，今年3月(yuè)至今，它联名过的IP就有史努比、五月天，最新的公告中星巴克中国表示，6月其冰摇茶系列还会与迪士尼(díshìní)“疯狂动物城(chéng)”进行联名。综合来看，星巴克中国仍有强大的品牌影响力，但通过这些(zhèxiē)频繁的动作巩固自己的品牌资产，似乎是眼下它的必经之路。