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每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

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每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

每经品牌价值(pǐnpáijiàzhí)研究院 付克友

企业家IP本质上就是打造明星(míngxīng)企业家。明星是稀缺(xīquē)的,企业家也是稀缺的,稀缺的明星能成就稀缺的企业家么?

日前(rìqián),黄子韬带着他的朵薇卫生巾杀进女性刚需市场(shìchǎng),一小时(xiǎoshí)狂卖3000万元,就引发了这样的疑问。因为黄子韬高呼:这是他人生重要转折点,希望以后成为企业家黄子韬,而不是明星黄子韬。

流量明星造卫生巾,看起来也不是玩虚的。据说(jùshuō)2.75亿元用于建透明工厂,24小时(xiǎoshí)直播生产线,还能二维码溯源,商业逻辑在线,但收割粉丝经济的图谋也显而易见(xiǎnéryìjiàn)。

卫生巾终究要靠复购说话。当饭圈滤镜褪去,产品才(cái)是王道。在卫生巾市场,真正的(de)企业家精神不是造势,而是造安全感。而安全感,从来和性别(xìngbié)无关,只和敬畏心有关。

企业家(qǐyèjiā)和明星(míngxīng)创业者的分水岭在于,能否把个人IP转化为系统性能力。企业家IP需要流量,但更需要创新精神、冒险精神和长期(chángqī)主义精神。这样的企业家精神,不是三五天就可以炼成的。

反过来看,一个(yígè)功成名就的企业家成为顶流,和明星们争夺流量,似乎要容易(róngyì)一些。比如,前两天格力电器董事长(dǒngshìzhǎng)董明珠和她的前秘书孟羽童合体直播,就流量爆棚。

没有流量就没有明星,也没有企业家IP。但企业家拿(ná)什么去(qù)获取流量、获取什么样的流量,却值得探讨。

当年,孟羽童带(dài)着“董明珠接班人”的光环出道,却在离职时被扣上“接私活”“不敬业(jìngyè)”“只想当网红”的帽子(màozi),董明珠直言不讳,性情流露,溢于言表。

如今,“互撕师徒”突然(tūrán)冰释前嫌,上演(shàngyǎn)“世纪和解”,背后的品牌逻辑其实不难理解。双方都需要这波流量:董明珠彰显大度格局,和年轻人共情,赢得(yíngde)年轻粉丝;孟羽童澄清当年“忘恩负义”的争议,并进一步加持“董明珠前秘书”标签(biāoqiān),持续带来流量。

只是(zhǐshì),“破镜重圆”的温暖故事,对于企业家(qǐyèjiā)IP的流量还远远不够。如果说“和解”管用(guǎnyòng)的话,那么董明珠最应该和解的其实不是孟羽童,而是雷军——那个被她怼了10多年的男人。

自从(zìcóng)2013年“十亿赌约”开始,雷军就成了被董明珠冷嘲热讽的对象。如果两人来个“世纪大和解”,倒真的可能(kěnéng)成就(chéngjiù)顶流企业家IP的“第二曲线”。

但雷军(dànléijūn)不(bù)可能接招。一方面,因为雷军自带流量;另一方面,雷军流量太盛,反而遭到反噬。从小米 SU7 车祸事件(shìjiàn)(shìjiàn),到小米SU7Ultra挖孔事件,处于舆论漩涡中的雷军,体验到“创办小米以来最艰难的一段时间”。

这是深刻的教训。雷军的企业家IP形象需要重塑,流量类型必须改变(gǎibiàn)(biàn)。在(zài)小米15周年战略发布会上,当雷军亮出自研芯片“玄戒O1”,小米正在从“流量鲜肉”变身“科技硬汉”。

企业家(qǐyèjiā)IP不能在流量中随波逐流,而需要驾驭流量、超越流量,有硬核的企业家精神(jīngshén)支撑,有坚实的品牌价值观锚定方向(fāngxiàng),才能行稳致远、奔赴伟大的目标。

每经品牌观丨企业家IP需要流量 更要超越流量

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