1500亿市场背后的“生死局”：京东京喜自营如何重建生活用纸行业信任？

6月12日，全球管理咨询公司科尔尼发布《生活用纸(yòngzhǐ)品类电商白牌白皮书(báipíshū)》（以下简称《白皮书》），揭开了当前生活用纸行业高速增长(zēngzhǎng)背后隐藏的深层危机。

数据(shùjù)显示，中国生活用纸市场规模已(yǐ)突破1500亿元，但根据市场监管部门抽检结果，各主要(zhǔyào)省级行政区抽检不合格率的中位数达到7%，后25%的区间分位数达到10%。

在无底线的行业低价恶卷下，生活用纸质量问题频发，除了(chúle)缺斤少两、虚假宣传，更有使用工业废纸(fèizhǐ)等(děng)劣质原料、添加荧光剂等有害物质、菌落总数超标、异物污染、多层纸中间夹废料(fèiliào)等乱象，严重威胁消费者健康。

与此同时，部分电商平台“唯低价论”的引导取向，导致产业带白牌企业面临生存危机，甚至劣币驱逐良币(liángbì)，阻碍行业可持续发展(fāzhǎn)。

在此背景下，京东京喜自营通过模式创新，为行业破局提供了新路径(lùjìng)，推动从“价格战”向“价值(jiàzhí)战”转型。

低价竞争吞噬品质底线，多层(duōcéng)纸中间夹废料、荧光剂残留、菌落总数超标等纸品(zhǐpǐn)乱象频现

近年来，生活用纸线上渠道占比突破20%，低价白牌产品(chǎnpǐn)凭借价格优势快速抢占市场。然而“唯(wéi)低价论”的背后(bèihòu)，是触目惊心的质量隐患。

市场监管部门数据显示，各主要省级行政区的抽检(chōujiǎn)不合格率的中位数达到7%，而后25%的区间分位数则达到10%，菌落(jūnluò)总数(zǒngshù)超标、荧光剂残留、异物污染等问题频发(pínfā)。黑猫投诉(tóusù)平台上，超 3000条生活用纸品类投诉中“缺斤少两”“虚假宣传”等关键词高频出现。

有消费者购买标注为每包136抽的(de)(de)纸巾，到手发现大幅“缩水”为72抽；宣传图上赫然标注着190mm×120mm的尺寸，实际却只有120mm×90mm，面积近乎减半(jiǎnbàn)。直接接触私密部位的湿(shī)厕纸(cèzhǐ)，有消费者发现混入了黑色异物，甚至从1包湿厕纸中连续抽出20多张纸均有发霉现象，吓得要去医院做检查。

《白皮书》调研揭示了这些乱象折射出的(de)行业畸形生态：部分白牌厂商回收废纸二次加工制成的再生浆(jiāng)，通过“多层纸中间夹废料”“同一品牌(pǐnpái)不同质量”等手段降低成本。例如，某厂商在餐巾纸中添加工业废纸，导致菌落总数超标20倍，直接威胁消费者健康(jiànkāng)；某平台(píngtái)宣称“原生木浆”的抽纸实际含40%混合浆，尺寸缩水超30%；另一款(yīkuǎn)湿巾因(yīn)原料劣质导致使用后皮肤过敏，但企业通过伪造质检报告逃避监管。

更隐蔽(yǐnbì)的是，低价产品普遍减少乳霜、甘油等(děng)功能性原料添加，导致敏感人群皮肤问题频发。部分无良(wúliáng)商家还在产品中添加有毒有害物质，如荧光(yíngguāng)剂、漂白剂等，以提升产品外观和手感，却对消费者健康造成长期潜在危害，尤其对儿童等特殊群体影响更为严重。

纸品白牌厂商深陷低价电商“自杀式恶卷” 降价(jiàngjià)换流量驱使(qūshǐ)低价劣质纸品乱象频发

《白皮书》数据显示，过去十年(nián)，我国(wǒguó)生活用纸产能利用率持续(chíxù)走低，2014 年为 88%，2023 年已降(yǐjiàng)至 60% 以下。产量增速低于产能增速，导致市场供大于求，越来越多的白牌制造商陷入低价内卷的泥潭，面临诸多挑战。

部分电商平台(píngtái)将价格持续下压，制造商为获取平台流量支持被迫降价(jiàngjià)，劣币驱逐良币现象频发。河北一家中小厂商坦言：“电商平台要求每天降价5毛，最终只能低于成本价(chéngběnjià)清仓，一年亏掉三年利润(lìrùn)。”西南某企业曾斥资800万元研发竹纤维纸品，但因平台将产品与(yǔ)低端竞品归为同类标签，导致溢价空间丧失，最终被迫放弃创新。

质量管控的缺失加剧了生存(shēngcún)危机。代工厂资质鱼龙混杂，某作坊式工厂半年内更换三次厂址，卫生条件恶劣却仍通过低价(dījià)引流。平台审核流于形式，某厂商(chǎngshāng)仅凭(jǐnpíng)伪造的质检报告即入驻电商平台，上线30天即冲进品类销量前十。

更严峻的是，传统电商30天账期和高昂推广费令(fèilìng)中小企业不堪重负。“要么(yàome)卷死，要么造假。”这种困境不仅威胁企业生存，更让产业带陷入“劣币驱逐(qūzhú)良币”的怪圈——坚守质量的厂商因(yīn)成本高企失去市场，而投机者通过偷工减料获取短期利益，最终损害行业信誉。

突围纸品白牌产业带(chǎnyèdài)困局(kùnjú) 京东京喜自营“多方共赢模式”重塑行业生态

面对行业困局，《白皮书》提出“让行业运作机制和价值(jiàzhí)导向重归质量之本”的破局路径。京东京喜自营依托独特的创新模式，成为破局关键力量(lìliàng)，为白牌制造商开辟了一条(yītiáo)可持续突围路径。

以西南地区某生活用纸白牌制造商的合作为例，为了从(cóng)源头筑牢品质防线，京(jīng)东京喜自营采销(cǎixiāo)团队验厂审核，从原料仓湿度控制到生产线除尘设备，有明确的验收标准以确保品质基线。

更关键的是，为了杜绝低价恶卷，京东京喜自营采取了革新的定价机制，根据消费大数据(shùjù)设定合理价格带，企业无需陷入竞价(jìngjià)广告战。

与其他销售产业带(chǎnyèdài)商品、白牌商品的电商平台不同(bùtóng)，京东京喜自营最大的差异化优势是依托京东的供应链优势，厂商以裸价供货，京东京喜自营将选品(xuǎnpǐn)、运营、客服、营销、物流以及售前售后服务等环节全面接管，商家由此节省下来的推广(tuīguǎng)成本，可直接转化为企业研发和质量保障投入(tóurù)。

此外，相较于(yú)传统电商超30天的账期压力，京东物流驻厂取货的厂直发模式，也使企业物流成本和(hé)账期压力得以降低。

借助京喜自营(zìyíng)，一些纸品制造商的(de)新品获得了更广的销路。比如该西南地区企业的“向日葵挂(guà)纸”，在京喜自营的助推下，卖出了超过(chāoguò)1000万提，成为了千万级(qiānwànjí)销量的爆款单品，一款“青花系列”原木挂抽也快速获得了超过500万提的销量，“羽质柔提挂式面巾纸”上线三个月即卖出近百万(bǎiwàn)提，多家纸品企业在京喜自营的助推下打造出爆品。

“向日葵挂抽”制造商的电商负责人能够直观(zhíguān)感受到变化：“京喜(jīngxǐ)不光是帮企业电商度过了一个转型期，也降低了我们(wǒmen)的固定成本，比如快递费就有接近20%的降幅。”

《白皮书》指出，生活用纸(yòngzhǐ)行业的“唯低价论”破局，需要以京东京喜自营为代表的电商平台牵头(qiāntóu)进行推动和变革，通过制定品质标准、建立有序竞合的成本模型、构建白牌制造商(zhìzàoshāng)的长期合作资源池、搭建(dājiàn)协同创新(chuàngxīn)平台等系列举措，共同推动生活用纸行业从“野蛮生长”转向高质量发展，让消费者(xiāofèizhě)享用更高品质、更安全可靠的产品，白牌制造商也能在公平竞争环境中实现商业价值最大化。